Contact تماس
EN
فهرست

آنچه برای ساخت برند لازم است

آنچه برای ساخت برند لازم است

توضیح عکس

رشد | برند سازی | آذر ماه ۱۴۰۳

محتوایی که خواهیم خواند:

طراحی وعده برند | بازاریابی و فروش | تبلیغات

زمان مطالعه: 12 دقیقه

آنچه برای ساخت برند لازم است

بیش از یک قرن پیش، تاجر معروف «جان وانامیکر» با طعنه گفت: «نیمی از پولی که برای تبلیغات خرج می‌کنم هدر می‌رود. مشکل این است که نمی‌دانم کدام نیمه.» با استفاده از یک پایگاه داده بزرگ که توسط مرکز تحقیقات جهانی تبلیغات (WARC) تأمین شده است، آن‌ها به‌طور تجربی مشخص می‌کنند که چه نوع تبلیغات برندسازی برای جذب مشتریان جدید و تبدیل آن‌ها به مشتریان وفادار مؤثرتر است. نتیجه‌گیری آن‌ها نشان می‌دهد که کلید موفقیت در ساخت برند، ارائه وعده‌ای به‌یادماندنی، ارزشمند، و قابل تحقق به مشتری است. به‌علاوه، یک وعده طراحی‌شده خوب، نه تنها مستقیماً به فروش منجر می‌شود بلکه چارچوب مؤثری برای سازماندهی فعالیت‌های شرکت فراهم می‌آورد.

بیش از یک قرن پیش، تاجر معروف جان وانامیکر با طعنه گفت: «نیمی از پولی که برای تبلیغات خرج می‌کنم هدر می‌رود. مشکل این است که نمی‌دانم کدام نیمه.» از آن زمان تاکنون، طرفداران تبلیغات همیشه تلاش کرده‌اند ثابت کنند که این هزینه‌ها ارزشمند هستند، اما این جمله همچنان دستاویزی برای مدیران مالی بوده است تا کاهش بودجه‌های تبلیغاتی را توجیه کنند.

کلید موفقیت در ساخت برند، ارائه وعده‌ای به‌یادماندنی، ارزشمند، و قابل تحقق به مشتری است.

این نبرد با ظهور تبلیغات آنلاین و «بازاریابی عملکردی» دشوارتر شده است — یعنی هزینه کردن برای جذب و تبدیل تقاضای بالقوه‌ای که به هر دلیلی وارد بالای قیف فروش یک برند شده است. به عبارت دیگر، تبلیغ‌کننده برای کلیک‌ها پول می‌دهد. اما در آنچه اکنون «تبلیغات برندسازی» نامیده می‌شود — تبلیغاتی که برای ایجاد آگاهی از برند، محصول یا خدمات طراحی شده‌اند تا هویت برند تقویت و وفاداری مشتری افزایش یابد — ارتباط میان هزینه‌کرد تبلیغاتی و نتایج مالی مثبت مبهم‌تر است. نتیجه این است که سازندگان برند با دو چالش مواجه هستند: انتقاد دیرینه وانامیکر و ظهور بازاریابی عملکردی به‌عنوان یک جایگزین مشروع. به گفته مدیرعامل یکی از برندهای فشن معروف: «حتی در سازمانی که به‌طور نظری تحت کنترل من است، محافظت از هزینه‌های تبلیغات برندسازی در برابر هزینه‌های بازاریابی عملکردی تقریباً غیرممکن شده است».

اما اکنون ما پاسخی برای وانامیکر داریم — و همچنین منطقی منسجم برای سرمایه‌گذاری در ساخت برند. با استفاده از یک پایگاه داده بزرگ که توسط مرکز تحقیقات جهانی تبلیغات (WARC) فراهم شده، به‌طور تجربی شناسایی کردیم که چه نوع تبلیغات برندسازی برای جذب مشتریان جدید و تبدیل آن‌ها به مشتریان وفادار مؤثرتر است. همان‌طور که توضیح خواهیم داد، کلید موفقیت در ساخت برند، ارائه وعده‌ای شفاف و مشخص به مشتری است که بتوان به‌طور عملی آن را تحقق بخشید. تبلیغاتی که چنین وعده‌ای می‌دهد، تقریباً همیشه نتایج بهتری نسبت به تبلیغاتی دارد که چنین نمی‌کند — حتی اگر تبلیغات دسته دوم آگاهی از نام برند بیشتری ایجاد کند.

به‌علاوه، یک وعده مشتری طراحی‌شده ‌خوب نه تنها مستقیماً منجر به فروش می‌شود بلکه چارچوبی مؤثر برای سازماندهی فعالیت‌های شرکت فراهم می‌آورد.

اجازه دهید ببینیم منظور ما از «وعده به مشتری» چیست.

توضیح عکس

نوید، مژده یا چیزی شبیه آن

وقتی یک نفر به دیگری وعده‌ای می‌دهد، این عمل یک رابطه بین آن دو ایجاد می‌کند. اگر آن وعده عملی شود، اعتماد شکل می‌گیرد و این اعتماد به یک ارتباط ارزشمند منجر می‌شود. تحقیقات به‌وضوح نشان می‌دهد که ارائه یک وعده و سپس عمل به آن، تأثیر مثبت بیشتری بر دریافت‌کننده دارد نسبت به صرفاً انجام یک لطف یا ارائه یک خدمت.

به این سه وعده از رقبا در یک صنعت توجه کنید:

• Allstate: «شما در دستان امنی هستید».

• Nationwide» :Nationwide پشتیبان شماست».

• Geico: « هر 15 دقیقه می‌تواند 15% صرفه‌جویی کند».

فقط وعده Geico واضح و قابل‌راستی‌آزمایی است. این وعده می‌گوید که تنها 15 دقیقه از وقت شما می‌تواند 15% یا بیشتر در هزینه‌های بیمه شما صرفه‌جویی کند. این یک ارتباط ایجاد می‌کند. اگر شما 15 دقیقه وقت بگذارید و 15% (یا بیشتر) صرفه‌جویی کنید، شرکت اعتماد شما را به دست آورده است. در مقابل، وعده‌هایAllstate و Nationwide بیشتر درباره خودشان است تا مشتری: «دستان ما امن هستید» و «ما پشتیبان شما هستیم.» این وعده‌ها قابل‌راستی‌آزمایی نیستند. «امن» در عمل چه معنایی دارد؟ و «پشتیبان شما» چگونه عمل می‌کند؟

این تفاوت‌ها باعث شد به این موضوع فکر کنیم: آیا موفقیت یک کمپین برندسازی می‌تواند به نوع وعده‌ای که ارائه می‌دهد مرتبط باشد؟ آیا مشتریان به برندی که وعده‌ای مشخص ارائه دهد و به وضوح آن را عملی کند، واکنش بهتری نشان می‌دهند؟ برای پاسخ به این سؤالات، به سراغ مرکز تحقیقات جهانی رفتیم. پایگاه داده WARC شامل بیش از 24,000 مطالعه موردی است که از مسابقات تبلیغاتی سراسر جهان جمع‌آوری شده‌اند. این مسابقات از شرکت‌کنندگان می‌خواهند توضیح دهند که چگونه ارتباطات بازاریابی آن‌ها عمل کرده است — از جمله معیارهای نرم، مانند تأثیر بر درک برند، و معیارهای سخت، مانند افزایش سهم بازار.

اجرای وعده به مشتری، یک عمل استراتژیک است.

این عمل مشخص می‌کند که شرکت در کجا بازی خواهد کرد و چگونه پیروز خواهد شد. ما داده‌های بیش از 2,000 کمپین که از سال 2018 تا 2022 اجرا شدند را مطالعه کردیم. قبل از بررسی هرگونه معیار عملکرد، کمپین‌ها را بر اساس این که آیا وعده‌ای صریح و قابل‌راستی‌آزمایی به مشتریان داده‌اند یا خیر، طبقه‌بندی کردیم. حدود 60% (1,213 از 2,021) هیچ‌گونه وعده‌ای نداشتند، در حالی که بقیه (808) وعده‌ای داده بودند.

سپس دو گروه را در معیارهای مختلف مقایسه کردیم. کمپین‌هایی که وعده مشتری (CP) داده بودند، در بیشتر معیارها از سایر کمپین‌ها بهتر عمل کردند. به عنوان مثال، در معیارهای ادراک برند، ترجیح برند و تمایل به خرید، 56% از کمپین‌های CP—در مقایسه با 38% از سایر کمپین‌ها—بهبود گزارش دادند. نفوذ بازار در 45% از کمپین‌های CP در مقایسه با 38% از سایر کمپین‌ها افزایش یافت، و سهم بازار در 27% از کمپین‌های CP در مقایسه با 17% از سایر کمپین‌ها افزایش داشت. این به این معنا نیست که سایر کمپین‌ها در برخی معیارها عملکرد خوبی نداشتند. به عنوان مثال، آن‌ها در تولید سروصدای رسانه‌های اجتماعی بهتر از کمپین‌های CP عمل کردند (55% به 43%).

توضیح عکس

اما کمپین‌های CP در معیارهای مهم پیروز می‌شوند. WARC کمپین‌ها را در یک سلسله‌مراتب از شش سطح عملکردی صعودی رتبه‌بندی می‌کند. کمپین‌های ناموفق به این سلسله‌مراتب راه نمی‌یابند. کمپین‌های غیر CP در پایین‌ترین سطح (ایده تاثیرگذار) کمی بهتر از کمپین‌های CP عمل می‌کنند (51% به 49%)، اما با افزایش اهمیت دسته‌ها، مزیت کمپین‌های CP بر کمپین‌های غیر CP بیشتر می‌شود، به طوری که در سطح "پیروزی تجاری" 62% به 38% و در سطح "نماد ماندگار" 67% به 33% است.

کمپین‌های تبلیغاتی که بر پایه ارائه و تحقق وعده‌ای به مشتری بنا شده‌اند، شاید همیشه نتوانند بیشترین سر و صدا را ایجاد کنند، اما در ابعاد مهمی که واقعاً اهمیت دارند، موفق عمل می‌کنند. مرکز جهانی پژوهش‌های تبلیغاتی (WARC) از شش سطح عملکرد برای ارزیابی کمپین‌ها استفاده می‌کند که این سطوح از کم‌اثرترین تا موفق‌ترین از نظر تجاری دسته‌بندی شده‌اند. ما داده‌های WARC را برای بیش از 2000 کمپین بررسی کردیم تا نتایج آن‌ها را مقایسه کنیم.

توضیح عکس

یک وعده به مشتری شامل چه مواردی است؟

ما با بررسی نوع وعده‌های ارائه‌شده در مجموعه داده‌های 808 کمپین CP آغاز کردیم. اکثریت وعده‌ها در سه دسته قرار می‌گرفتند و 89% از کمپین‌ها حداقل یک نوع از این وعده‌ها را داشتند. برخی از کمپین‌ها بیش از یک نوع ارائه کرده بودند.

عاطفی:

شاید به طور غیرمنتظره‌ای، این بزرگ‌ترین دسته بود که 35% از کمپین‌ها آن را به عنوان نوع اصلی وعده خود قرار داده بودند. این وعده شامل مزایای احساسی است که مشتری از استفاده از یک محصول یا خدمات دریافت می‌کند. یک مثال کلاسیک کمپین "بی‌قیمت" مسترکارت است: "چیزهایی هستند که پول نمی‌تواند آن‌ها را بخرد. برای همه چیزهای دیگر، مسترکارت وجود دارد." وعده این است که مسترکارت تمام مسائل مربوط به پول را برطرف خواهد کرد و به شما این امکان را می‌دهد که روی تجربیات ارزشمند خود تمرکز کنید. مثال دیگر، "یک کولا بخورید و لبخند بزنید" است که تمرکز را روی لذت نوشیدن کولا همراه با کسی دیگر قرار می‌دهد. همچنین کمپین معروف "یک الماس برای همیشه است" از دی‌بییرز که از سال 1947 وعده داده که دوام یک الماس بر ماندگاری احساسات متصل به آن دلالت دارد. اخیراً، کمپین "مانند یک مادر محافظت کنید" از لایسول وعده احساسی می‌دهد که این محصول از شما مانند مادران وحشی در دنیای حیوانات محافظت خواهد کرد.

عملکردی:

در 32% از نمونه ما، وعده اصلی عملکردی بود. به عنوان مثال، کمپین "شما وقتی گرسنه‌اید، خودتان نیستید" از اسنیکرز وعده می‌دهد که مشتری پس از مصرف یکی از شکلات‌های آن قادر خواهد بود با تمام ظرفیت خود عمل کند. FedEx کمپین "وقتی حتماً و قطعا باید تا شب برسد" را در سال 1978 راه‌اندازی کرد و وعده آن به قدری قوی بود که باعث ایجاد یک فعل جدید شد: "فدکس کردن". بخشی از موفقیت این کمپین این است که یک وعده احساسی نیز منتقل می‌کند: شما نیازی به نگرانی ندارید، چون فدکس هست.یا مثلا کمپین پرداخت اعتباری اسنپ‌پی."الان بخر، بعدا پرداخت کن" که وعده می‌دهد بدون نگرانی درباره کل مبلغ محصول، خرید خود را انجام دهید.

توضیح عکس

لذت خرید کردن:

تعداد قابل‌توجهی از شرکت‌ها (22%) به عنوان وعده اصلی خود، ایده‌ای را برگزیده‌اند که بیان می‌کند مشتریان از فرآیند خرید لذت خواهند برد. یک مثال خوب، شرکت تولید رنگ Sherwin-William است که در سال 2022 جایزه B2B Grand Prix جشنواره کن را برای کمپین خود دریافت کرد. این کمپین مبتنی بر ابزاری با هوش مصنوعی بود که به مشتریان اجازه می‌داد با استفاده از توصیف صوتی، یک رنگ را ایجاد و انتخاب کنند (مثلاً: "فیروزه‌ای مانند دریاهای مالدیو"). این ابزار مورد توجه طراحان و معماران قرار گرفت. وعده اوبر که "هوشمندانه‌ترین راه برای جابجایی" است نیز نمونه‌ای دیگر است که بر سهولت سفارش و پرداخت تمرکز دارد.

کمپین‌های باقی‌مانده در سه دسته کوچک‌تر قرار گرفتند:

ارزش در برابر هزینه (5%): مانند کمپین Geico با شعار "15 دقیقه می‌تواند 15% صرفه‌جویی کند".

پایداری (4%): شامل کمپین Tide با عنوان "Turn to Cold"، که وعده می‌دهد محصول جدید آن در آب سرد به همان اندازه مؤثر است که Tide معمولی در آب گرم.

جبران خطاهای گذشته (2%): مانند کمپین Wells Fargo با عنوان "Earning back your trust"، که در پی رسوایی حساب‌سازی این بانک برای بازگرداندن اعتماد مشتریان اجرا شد.

بعد از بررسی انواع وعده‌ها، به دنبال عواملی بودیم که این وعده‌ها را برای مشتریان جذاب می‌کند. کمپین‌های موفق سه ویژگی مشترک دارند:

1. به‌یادماندنی بودن

در اکثر موارد، این وعده‌ها بر خلاف انتظارات عمل می‌کنند. شرکت آلمانی SIXT، که به سرعت به چهارمین شرکت بزرگ اجاره خودرو در اروپا تبدیل شده و سریع‌ترین رشد را در بازار ایالات متحده دارد. شعار آن‌ها “Don’t Rent a Car, Rent the Car." است. وعده آن‌ها این است که SIXT شما را ناامید نمی‌کند با دادن تنها خودروی موجود در زمان تحویل، همانطور که معمولاً در شرکت‌های دیگر برای مشتریان اتفاق می‌افتد. شما خودرویی را که ابتدا انتخاب کرده‌اید دریافت خواهید کرد.

2. ارزشمند بودن

مشتریان باید چیزی را که وعده ارائه می‌دهد، بخواهند. این احتمال زمانی بیشتر است که وعده از وضع موجودی که مشتری از آن رضایت ندارد، فاصله بگیرد. مدیران SIXT دریافتند مشتریانی که تمایل به اجاره خودروی گران‌قیمت دارند، واقعاً به برند و مدل خودرو اهمیت می‌دهند. این موضوع برای کسانی که به دنبال ارزان‌ترین گزینه هستند اهمیت کمتری دارد—اما این دسته از افراد بازار هدف SIXT نبودند. البته دیگر شرکت‌های اجاره خودرو نیز ماشین‌های لوکس ارائه می‌دهند، اما برای صرفه‌جویی در هزینه‌ها، همیشه یک مدل مشخص را تضمین نمی‌کنند، که این امر به SIXT اجازه می‌دهد تا خود را نزد خریداران خاص متمایز کند.

3. قابل تحقق بودن

بخشی از ارزش وعده مشتری این است که تضمین‌شده باشد، به این معنا که مشتری بتواند تشخیص دهد که وعده عملی شده است. ارائه وعده، ریسک‌هایی را به همراه دارد. SIXT باید خودروی مورد نظر را تحویل دهد. Mastercard باید واقعاً "همه چیز دیگر" را مدیریت کند. نوشابه Coca-Cola باید لذت‌بخش باشد (و همین موضوع باعث شد شهرت آن به شدت آسیب ببیند، وقتی که مشتریان طعم کولای جدید را دوست نداشتند)؛ Lysol باید محافظت کند، Snickers باید انرژی را افزایش دهد و غیره. فرض ما این است که اکثر 808 کمپین CP به طور کلی به وعده‌های شرکت‌های خود عمل کرده‌اند؛ در غیر این صورت آن‌ها چنین تأثیرات مثبتی نداشتند. اما از آنجا که وعده مشتری پیش از این یک عامل مشخص در نظرسنجی‌ها نبوده است، مجموعه داده‌های WARC اطلاعاتی درباره اینکه آیا شرکت‌ها وعده‌های خود را به‌طور کامل محقق کرده‌اند یا خیر، ارائه نمی‌دهد. فرض ما این است که اگر می‌توانستیم زیرمجموعه‌ای از کمپین‌ها ایجاد کنیم که به طور قطعی وعده‌های خود را محقق کرده باشند، احتمالاً امتیازات آن‌ها در شاخص‌های عملکرد حتی بالاتر می‌رفت. البته، نحوه تعیین اینکه آیا وعده محقق شده است یا خیر ممکن است همیشه واضح نباشد، به ویژه در کمپین‌هایی با ارزش احساسی. اما روشن است که شرکت‌ها باید دقیقاً بدانند چگونه به وعده‌های خود عمل کنند.

بخشی از ارزش وعده مشتری این است که تضمین شده باشد، به این معنا که مشتری بتواند تشخیص دهد که وعده عملی شده است.
توضیح عکس

بازاریاب‌ها همیشه ادعا می‌کنند که هدف آن‌ها ایجاد وعده‌هایی به یادماندنی، ارزشمند و قابل تحقق است. اما همان‌طور که دیدیم، وعده‌های آن‌ها همیشه درباره مشتری نیست. رویداد برتر تبلیغاتی سال، سوپربول است، زمانی که بسیاری از بینندگان بیشتر به تبلیغات توجه می‌کنند تا بازی. سوپربول 2023 نیز از این قاعده مستثنی نبود. بیشتر تبلیغات شاهکارهایی از داستان‌سرایی خلاقانه بودند که در چند ثانیه گران‌قیمت جا داده شده بودند. این تبلیغات به یادماندنی بودند و اغلب از چهره‌های مشهور استفاده می‌کردند.

با این حال، ارزیابی ما از 51 تبلیغ سوپربول 2023 نشان داد که کمتر از یک‌سوم آن‌ها تلاش کردند تا وعده‌ای خاص و قابل تحقق به مشتری ارائه دهند—نتیجه‌ای که نزدیک به یافته‌های ما هنگام بررسی کمپین‌های WARC است. هدف بیشتر این تبلیغات وارد شدن به مکالمات فرهنگی بود— معادل تلاش برای تبدیل شدن به محبوب‌ترین فرد در مهمانی .اما تعداد کمی از آن‌ها واقعاً تگ‌لاین خود را به یک وعده به یادماندنی، ارزشمند و قابل تحقق برای مشتری تبدیل کردند. یکی از این موارد Farmer’s Dog بود که وعده می‌داد "غذای واقعی. تازه تهیه شده. ارسال شده."

ما داده‌های کافی برای تأیید اینکه تبلیغ Super Bowl شرکت Farmer’s Dog فروش بیشتری نسبت به تبلیغات سایر شرکت‌ها ایجاد کرده، نداریم. اما بازخورد تحقیقات ما نشان می‌دهد که این احتمال بسیار قوی است. برای مثال، وقتی نتایج خود را به یکی از تبلیغ‌کنندگان بزرگ نشان دادیم، مدیران آن تصمیم گرفتند متن سه کمپین تبلیغاتی متوالی خود را مرور کنند: یکی موفق، دیگری ناموفق، و سومی موفق. همه حاضرین توافق داشتند که این شرکت در کمپین اول و سوم وعده‌ای واضح به مشتری داده بود، اما در کمپین دوم، به‌قدری از نسخه جدید محصول هیجان‌زده بودند که تمرکز خود را بر عالی بودن محصول گذاشتند و از ارائه یک وعده غافل شدند.

بینشی که نشان می‌دهد برندسازی مؤثر بر وعده به مشتری استوار است، می‌تواند فراتر از کمک به سرمایه‌گذاری هوشمندانه در تبلیغات عمل کند. این وعده می‌تواند به‌عنوان یک چارچوب استراتژیک برای بسیج تمام فعالیت‌های شرکت عمل کند.

توضیح عکس

وعده شما همان استراتژی شماست

شرکت‌های امروزی با چالش‌های بزرگی مواجه هستند که ناشی از پراکندگی عملکردها در حوزه‌هایی مانند محصول، بازاریابی، فروش، تجربه و وفاداری مشتری، منابع انسانی و استعدادها است. این بخش‌ها اغلب به‌صورت جداگانه و معمولاً با اهداف متضاد عمل می‌کنند.

یک وعده مشتری که به‌خوبی طراحی‌شده باشد می‌تواند یک هدف مشترک فراهم کند. این به این دلیل است که ایجاد و اجرای یک وعده مشتری (CP) در اصل یک عمل استراتژیک است—تعریف اینکه شرکت در کجا فعالیت خواهد کرد (برای SIXT، در میان افراد مرفهی که به خودرو اهمیت می‌دهند) و چگونه برنده خواهد شد (با تضمین اینکه خودرویی را که انتخاب کرده‌اند دریافت می‌کنند). این امر اطلاعاتی را برای سرمایه‌گذاران (چگونگی غلبه شرکت بر رقبا)، مشتریان (ارزشی که شرکت به آن‌ها ارائه می‌دهد)، کارکنان (ارزشی که آن‌ها در تلاش برای ایجاد آن هستند)، بخش بازاریابی و فروش (نحوه جایگاه‌یابی شرکت)، بخش تولید (هدف عملیاتی)، و بخش مالی (آنچه باید اندازه‌گیری شود) فراهم می‌کند.

ما ارائه یک CP به بازار را به‌عنوان چرخه‌ای با پنج مرحله در نظر می‌گیریم. اولین مرحله این است که مشتریان را به‌اندازه کافی بشناسید تا بدانید چه چیزی برای آن‌ها به‌یادماندنی و ارزشمند است. SIXT مشتریانش را به‌اندازه کافی شناخت تا بداند که از دریافت خودروی اجاره‌ای که انتخاب نکرده‌اند و دوست ندارند، ناراضی هستند. این شرکت از آن شناخت برای طراحی یک CP استفاده کرد و بر روی یک بیانیه بسیار ساده اما جذاب و به‌یادماندنی استوار شد: "یک ماشین اجاره نکنید، ماشین دلخواهتان را اجاره کنید." نیمه اول این شعار غیرمنتظره است—نه، من به یک خودروی اجاره‌ای نیاز دارم!—اما نیمه دوم یک وعده مشخص و قابل تحقق ارائه می‌دهد: SIXT گفت خودرویی را که رزرو کرده‌ام دریافت می‌کنم—و کردم. هنگامی که یک شرکت CP خود را طراحی کرد، می‌تواند آن را به‌صورت عمومی اعلام کند و با این کار به آن متعهد شود، همان‌طور که SIXT به‌طور خستگی‌ناپذیر این کار را انجام می‌دهد. سپس باید آن وعده را به مخاطبان هدف منتقل کند: اگر دریافت نشود، نمی‌تواند مؤثر باشد. در نهایت، باید CP را محقق کند، در غیر این صورت وعده تا حد زیادی بی‌ارزش خواهد بود.

این چرخه راهنمایی‌هایی درباره منابعی که شرکت باید به جنبه‌های مختلف برند سازی اختصاص دهد ارائه می‌دهد. چه مقدار باید به درک مشتریان اختصاص دهد؟ چه مقدار به طراحی و ارائه یک CP؟ چه مقدار به انتقال آن؟ و چه مقدار به اطمینان از تحقق جنبه‌های کلیدی CP؟ همان‌طور که شرکت این چرخه را تکرار می‌کند، درباره چالش‌های استراتژیک خود و نحوه تطبیق با تغییرات مشتری و رقبا بیشتر می‌آموزد.

هدف نهایی یک کمپین بازاریابی باید این باشد که چرخه CP را آن‌قدر تکرار کند که مشتریان شما دیگر نگران تحقق وعده‌هایتان نباشند. زمانی که آن‌ها فرض کنند شما وعده‌هایتان را محقق می‌کنید، از روی عادت خرید می‌کنند نه انتخاب. مشتریان Tide شک نمی‌کنند که آیا این شوینده لباس‌هایشان را سفیدتر و روشن‌تر می‌کند. آن‌ها فقط آن را در سبد خرید می‌اندازند. این عادت ناآگاهانه به این معناست که آن‌ها هیچ فرصتی به رقبا نمی‌دهند تا CP خود را ثابت کنند، و برتری Tide را نسبت به رقبا افزایش می‌دهد. نتیجه آن یک برند پایدار و ارزشمند است.

هدف نهایی یک کمپین بازاریابی را آنقدر CP باید این باشد که چرخه تکرار کند که مشتریان شما دیگر نگران تحقق وعده‌هایتان نباشند.
توضیح عکس

بنابراین، هنگامی که مسئول بازاریابی برای پیشنهاد تخصیص سرمایه به یک کمپین جدید به جلسه هیئت اجرایی می‌آید، مدیرعامل و مدیر مالی باید چهار سؤال ساده بپرسند:

1. آیا کمپین بر اساس یک وعده مشتری واضح و بی‌ابهام است؟

2. آیا نگاه مشتری برای شناسایی یک وعده ارزشمند برای مشتریان استفاده شده است؟

3. آیا وعده به شکلی بیان شده که واقعاً به‌یادماندنی باشد؟

4. آیا محصول، بازاریابی، فروش و تجربه مشتری برای اطمینان از تحقق مستمر آن درگیر هستند؟

اگر هر یک از پاسخ‌ها منفی باشد، مدیر بازاریابی باید به طراحی مجدد برگردد. اما اگر همه پاسخ‌ها مثبت باشد، شرکت باید حتماً در آن کمپین سرمایه‌گذاری کند، زیرا این سؤالات راز ساخت برند را در خود جای داده‌اند.

تیم ماین برای تدوین استراتژی و اجرای برنامه‌های بازاریابی دیجیتال کارآمد و تحقق وعده‌های شما همراه‌تان خواهد بود. با ما در تماس باشید.

برای دریافت فایل pdf محتوا اینجا کلیک کنید.

منابع مورد استفاده برای این محتوا:

HBR

More
Close