بازاریابی در زمان کمبود پول

رشد | توسعه کسب وکار | دی ماه 1403
محتوایی که خواهیم خواند:
(MarTech)کسب وکار | بازاریابی | فناوری بازاریابی
زمان مطالعه: 10 دقیقه
بازاریابی در زمان کمبود پول
قانون کلی در مدیریت مالی شرکتها این است که بودجههای بازاریابی در اولین نشانههای بحران به شدت کاهش پیدا میکنند و تنها زمانی که شرایط به ثبات برسد، بهآرامی افزایش مییابند. در میانه سال 1403، ما هنوز از یک وضعیت باثبات فاصله داریم؛ پیشبینی رشد تولید ناخالص داخلی در بازارها بسیار ناچیز است، تورم همچنان سرسختانه پابرجاست، و اختلالات همچنان ادامه دارند. در کوتاهمدت، احتمال افزایش چشمگیر بودجههای بازاریابی برای همه دشوار به نظر میرسد. نظرسنجی سالانه گارتنر از صدها مدیر ارشد بازاریابی (CMO) روند تکامل هزینههای بازاریابی در سالهای اخیر را بررسی کرده و راهنماییهایی برای رهبران سازمانها ارائه میدهد تا در دوران کاهش بودجه نتایج مطلوبی به دست آورند و توانمندیهایی را برای رشد ایجاد کنند.
تحول دیجیتال در بازاریابی رشد بیسابقهای را به همراه داشت، چه از نظر گستره عملکرد و چه از نظر قدرت هزینهکرد. کانالهای جدید، فناوریهای نوین و قابلیتهای تازه نیازمند سطوح بالاتری از سرمایهگذاری بودند. اما این دوران خوشایند نمیتوانست همیشگی باشد و پاندمی آغازگر دورهای جدید و سختگیرانهتر شد، زیرا بودجهها ثابت ماندند. این وضعیت، مدیران ارشد بازاریابی را تحت فشار قرار داد تا هزینهها را در بخشهایی کاهش دهند که پیشتر غیرقابل تغییر به شمار میرفتند، مانند فناوریهای بازاریابی.
تحول دیجیتال در بازاریابی رشد بیسابقهای را به همراه داشت، چه از نظر گستره عملکرد و چه از نظر قدرت هزینهکرد.
هیچکس به خاطر هزینه کردن برای دیجیتال شدن اخراج نشده
اولین بار کی وارد دنیای دیجیتال شدید؟ شاید بهراحتی فراموش کنیم، اما تغییر از حالت آفلاین به دیجیتال در اواسط دهه ۲۰۰۰ به هیچ وجه تصمیم سادهای نبود. رهبران بازاریابی دیجیتال همیشه تشنه بیشتر بودند — بودجه بیشتر، فناوری بیشتر، دادههای بیشتر، افراد بیشتر، و توجه بیشتر از سوی تیم مدیریت.
در واقع، این شروع دوره «بیشتر» بود. دیجیتالی شدن بهشدت بازاریابی را تحت تأثیر قرار داد و امکانات تعامل، ارتباط و تراکنش با مصرفکنندگان و مشتریان فرصت بزرگی ایجاد کرد. اما این وضعیت چالشی نیز برای مدیران ارشد بازاریابی ( (CMOها ایجاد کرد که باید خواستههای بودجه رهبران پویا و پرانرژی بازاریابی دیجیتال را در کنار رهبران غیر دیجیتال مدیریت میکردند. و گروه دیجیتال استدلال متقاعدکنندهای داشتند: ما همواره از مزایای دیجیتال بهعنوان گزینهای مقرونبهصرفه، قابل اندازهگیری و بهینهسازیشونده تمجید میکردیم. در مقابل، هر چیزی که آفلاین بود، سنتی، قدیمی و به نوعی آنالوگ به نظر میرسید.
دیجیتالی شدن بهشدت بازاریابی را تحت تأثیر قرار داد و امکانات تعامل، ارتباط و تراکنش با مصرفکنندگان و مشتریان فرصت بزرگی ایجاد کرد.
هیچکس به خاطر هزینه بیشتر برای دیجیتال شدن و فناوری اخراج نشده
این دوره «بیشتر» مدت زیادی ادامه یافت. دیجیتال موجودی حریص است که به صورت پایانناپذیر از ابزارها، فناوریها، استعدادها و کانالهای جذاب تغذیه میشود. در اوایل سال ۲۰۱۶، دورانی که مارکتک (فناوریهای بازاریابی) و کانالهای دیجیتال بخش قابل توجهی از کل بودجه بازاریابی را تشکیل میدادند. در آن زمان، نظرسنجی سالانه استراتژی و هزینهکرد مدیران ارشد بازاریابی گزارش داد که بودجههای بازاریابی سازمانی بهطور میانگین ۱۲.۱٪ از درآمد شرکت را شامل میشد. بیش از یکچهارم از کل بودجه بازاریابی در سال ۲۰۱۶ به فناوری اختصاص یافته بود و هر سه کانال برتر از نظر هزینهکرد، دیجیتال بودند.
در حالی که سال ۲۰۱۶ شاید نقطه اوج بودجه کلی بازاریابی از نظر درصد درآمد شرکت به نظر برسد، این یک مورد استثنا نبود — در واقع، هزینههای فناوری بهعنوان بخشی از کل بودجه بازاریابی در سال ۲۰۱۸ به نزدیک یکسوم (۲۹.۲٪) از بودجههای بازاریابی رسید. همچنین، میانگین بودجههای بازاریابی بین سالهای ۲۰۱۶ تا ۲۰۲۰ بهطور متوسط ۱۱.۲٪ از درآمد شرکت بود.

کمتر، اما همچنان بیشتر
هنگامی که اوایل سال ۲۰۲۰ و پیش از قرنطینههای ناشی از همهگیری کووید از مدیران ارشد بازاریابی (CMO)ها نظرسنجی کردیم، آنها نمیتوانستند تأثیر کامل کووید-۱۹ را پیشبینی کنند: بودجههای بازاریابی که بهشدت کاهش یافتند و مسیرهای مشتریان که مختل شدند. با این حال، همهگیری به نوعی باعث تقویت بیشتر دیجیتال و فناوری نیز شد. برندهایی که قبلاً از همتایان خود عقبتر بودند، دیگر انتخابی نداشتند جز اینکه برای ارتباط و تعامل با مخاطبانی که در قرنطینه بودند، به کانالهای دیجیتال روی آورند. برندهایی که پیشتر سرمایهگذاری سنگینی در دیجیتال کرده بودند نیز مجبور به تسریع بیشتر در این سرمایهگذاریها شدند.
بنابراین، حتی زمانی که کمتر بود، همچنان بیشتر بود. تجارت الکترونیک بیشتر، کانالهای دیجیتال بیشتر، و فناوری بیشتر. در نظرسنجی ما از مدیران ارشد بازاریابی در سال ۲۰۲۰، آنها گزارش دادند که احتمالاً بیشتر از سایر عناصر منابع مانند رسانههای پولی یا همکاری با آژانسها، از سرمایهگذاریهای خود در فناوری محافظت میکنند، چرا که فناوری را ابزاری اساسی برای رشد در دوران «نرمال جدید» پس از همهگیری میدانستند.

صعود طولانی پس از کووید
مانند هویجی که در انتهای چوبی آویزان شده، دستیابی به «نرمال جدید» طی سالهای اخیر به طرز ناامیدکنندهای دور از دسترس بوده است. از شکستهای اخیر بانکهای بزرگ گرفته تا نوسانات پلتفرمهای مختلف رسانههای اجتماعی، این مسائل ذهن تمامی اعضای هیئتمدیره را مشغول کرده، بدون توجه به میزان تأثیرگذاری آنها بر کسبوکار. این مجموعه ظاهراً بیپایان از اختلالات، تعدادی مانع برای رشد سازمان ایجاد کرده است:
•نرخ بهره بالاتر که بر پتانسیل بازگشت سرمایه (ROI) در سرمایهگذاریهای جدید تأثیر میگذارد. در محیط کلان اقتصادی کنونی، سرمایهگذاران اولویت را به سود و جریان نقدی امروز میدهند تا رشد آتی. نرخ بهره بالاتر همچنین تقاضا در اقتصاد را تضعیف کرده و رشد را کُند میکند.
•بازار سخت نیروی کار با نرخهای بالای جابهجایی کارکنان، رقابت بیشتر برای نقشهای استراتژیک، کاهش اعتماد کارکنان به مدیریت، و تنشهای مرتبط با کار هیبریدی و از راه دور.
•تحول کند دیجیتال؛ طبق نظرسنجی هیئتمدیره گارتنر در سال ۲۰۲۳، ۸۱٪ از هیئتمدیرهها هنوز به اهداف خود در تحول دیجیتال دست نیافتهاند. همچنین، نظرسنجی گارتنر در سال ۲۰۲۲ نشان داد که ۶۷٪ از مدیران مالی (CFO)ها معتقدند هزینههای دیجیتال سه سال گذشته انتظارات سازمان را برآورده نکرده است.
در حالی که راحت است تاریخچه اخیر سازمانها را در قالب پیش و پس از همهگیری ترسیم کنیم، شاید یک نقطه عطف دیگر نیز رخ داده باشد. سازمانها از دوره سرمایهگذاری متمرکز بر ابزارها و قابلیتهایی که از رشد دیجیتالی حمایت میکنند، به دورهای منتقل شدهاند که این سرمایهگذاریها باید بازدهی داشته باشند.
وقتی سرمایهگذاری در فناوری و بازاریابی دیجیتال دیگر جذاب و متفاوت نباشد، آنها به جریان اصلی تبدیل شدهاند. در اصطلاح گارتنر، چنین سرمایهگذاریهایی از «سیستم نوآوری» — که تحولآفرین، مختلکننده و عمدتاً اثباتنشده بود — به «سیستم ثبت» تغییر یافتهاند؛ جایی که نیروی استراتژیک غالب کارایی عملیاتی است و سازمان انتظار پیشبینیپذیری، اطمینان و ثبات دارد.
ما به یک قایق بزرگتر نیاز نداریم (یا شاید داریم)
این ما را به سال ۲۰۲۳ میرساند. دادههای نظرسنجی سالانه بودجه و استراتژی مدیران ارشد بازاریابی (CMO) که توسط گارتنر در اواخر ماه می منتشر شد، نشان میدهد که عصر «بیشتر» به پایان رسیده است. اول و مهمتر از همه (و آشکارتر)، این نظرسنجی نشان میدهد که بودجههای بازاریابی ۴۰۰+ مدیر بازاریابی ارشد آمریکای شمالی و اروپا که مورد بررسی قرار گرفتهاند، هنوز به اوجهای پیش از کووید بازنگشته است. در حقیقت، افزایشهایی که در نظرسنجی سال ۲۰۲۲ گزارش شده بود کاهش یافته است؛ به طوری که میانگین بودجهها از ۹.۵٪ درآمد شرکت در سال ۲۰۲۲ به ۹.۱٪ در سال ۲۰۲۳ کاهش یافته است.
شاید نگرانکنندهتر از روند کلی کاهش بودجه، کاهش قدرت هزینه بازاریابی باشد. افزایش هزینهها (برای استعدادها و رسانههای دیجیتال) و کاهش بازده (از نرخهای استفاده از فناوری بازاریابی (martech) بحرانی شبیه به بحران هزینه زندگی مصرفکنندگان طی ۱۸ ماه گذشته را در بازاریابی ایجاد کرده است. به بیان ساده، هر دلار بازاریابی کمتر از قبل ارزش دارد. بنابراین، به معنای واقعی کلمه، ما از عصر «بیشتر» به عصر «کمتر» تغییر مسیر دادهایم.
تأثیر مالی و روانی این عصر «کمتر» به وضوح در پاسخهای نظرسنجی امسال قابل مشاهده است. بیش از ۷۰٪ از پاسخدهندگان گزارش دادهاند که بودجه یا منابع کافی برای اجرای موفق استراتژی بازاریابی خود در سال ۲۰۲۳ ندارند. ۷۵٪ اعلام کردهاند که از آنها خواسته شده است با منابع کمتری کار بیشتری انجام دهند، و ۸۶٪ اظهار داشتهاند که تحت فشار هستند تا تغییرات قابل توجهی در نحوه عملکرد بازاریابی ایجاد کنند تا به نتایج پایدار دست یابند.
شاید شگفتانگیزترین یافتههای نظرسنجی امسال مربوط به بیصبری شرکتها در مورد سرمایهگذاریهای فناوری باشد. سهچهارم پاسخدهندگان گزارش دادهاند که تحت فشار هستند تا سرمایهگذاریها در فناوری بازاریابی(martech) را کاهش دهند — چیزی که چند سال پیش غیرقابل تصور بود. علاوه بر این، افزایش بیوقفه هزینههای رسانهای دیجیتال متوقف شده است. وقتی نسبت هزینههای رسانهای تخصیصیافته به کانالهای دیجیتال در مقایسه با کانالهای آفلاین را بررسی میکنیم، این نسبت در سال ۲۰۲۳ یک درصد کاهش یافته و به ۵۵٪ رسیده است. در سال ۲۰۲۳، ممکن است مدیرانی به دلیل هزینه بیشتر روی فناوری دیجیتال شغل خود را از دست بدهند. «ما به یک قایق بزرگتر نیاز نداریم؛ ما به یک قایق کارآمدتر نیاز داریم».

سازگاری با عصر کمتر
یکی از جملات معروف فرانسیس فورد کاپولا درباره شاهکار سینماییاش اینک آخرالزمان (1979) این است: «ما تعداد زیادی بودیم، به پول زیاد و تجهیزات زیاد دسترسی داشتیم، و کمکم دیوانه شدیم.» این جمله به این معنا نیست که مدیران ارشد بازاریابی (CMO) دقیقاً چنین تجربهای داشتهاند، اما به یکی از چالشهای اصلی «بیشتر» اشاره میکند: گاهی اوقات، «بیشتر» میتواند واقعاً به «کمتر» منجر شود. یا اگر بخواهیم این مفهوم را وارونه کنیم، گاهی میتوان از «کمتر» به «بیشتر» رسید.
اما ارائه نتایج بیشتر با منابع کمتر، یکی از آن کلیشههای آزاردهنده است — به زبان آسان، اما در عمل بسیار دشوار. دلیل آن این است که «بیشتر» حالت پیشفرض اکثر رهبران سازمانی است. در هزاران مکالمهای که طی سالها با مدیران بازاریابی و رهبران این حوزه داشتهام، بخش قابل توجهی از آنها حول دو سوال کلیدی میچرخید:
1. «چطور میتوانم یک مورد قوی برای افزایش بودجه بازاریابی ارائه کنم؟»
2. «چطور میتوانم مواردی که میتوانم کاهش دهم و مواردی که نمیتوانم از دست بدهم را تعریف کنم؟»
پاسخ به این سوالات اساسی را نمیتوان در فناوریهای جدید و درخشان پیدا کرد؛ بلکه این پاسخها به اصول استراتژی بازمیگردند. بهعنوان یک رهبر، باید برنامهای دقیق داشته باشید که دامنه بازاریابی را تعریف کرده و به وضوح مشخص کند که این دامنه چگونه با اهداف سازمان هماهنگ است.
علاوهبراین، برنامه شما باید بر اقدامات کوتاهمدتی که منجر به تولید سرنخها و فروش امروز میشوند، و همچنین سرمایهگذاریهایی که به تمایز و رشد در آینده کمک میکنند، مبتنی باشد. این برنامه نیازمند یک تعریف دقیق ارزش بازاریابی برای سازمان است — یعنی چگونه بازاریابی علاوه بر بازده سرمایهگذاری، بازده اهداف را نیز تأمین میکند. همچنین نیازمند پذیرش این واقعیت است که ایجاد تعریف دقیق ارزش بازاریابی ، به مدلهای اقتصادی یا تحلیلهای انتسابی وابسته نیست؛ این ابزارها وسیلهای برای رسیدن به هدف هستند، نه هدف اصلی. این امر در مورد رسیدن به درک متقابل با سهامداران در مورد چگونگی ارائه ارزش بازاریابی است.
همچنین این نیازمند پذیرش و کاوش در عدم قطعیتهای موجود است و استفاده از ابزارهای استراتژیک کلیدی مانند برنامهریزی سناریو و تحلیل حساسیت برای درک مسائلی که برای موفقیت حیاتی هستند، به تیم شما کمک میکند تا گزینههای استراتژیکی توسعه دهد که بهطور مناسب به این مسائل پاسخ دهد.
با بازگشت به اصول اولیه مدیریت استراتژیک، بازاریابان میتوانند برنامهای ایجاد کنند که عناصر اضافی را حذف کرده و تمرکز بر همان «کمتر» مناسب را که بیشترین احتمال حمایت از اهداف را دارد، فراهم کند.

برای بیان این موضوع به شکلی دیگر، گارتنر پیشنهاد میکند که مدیران ارشد بازاریابی با تمرکز بر سه ویژگی کلیدی رهبری، خود را از سلطه «بیشتر» آزاد کنند:
1.وضوح: انتخابگری اهمیت دارد. مدیران باید تصمیمات شفاف و دقیقی درباره اینکه چه مواردی در طول استراتژی حمایت خواهند شد و چه مواردی نه، اتخاذ کنند. به همان اندازه باید به ابتکاراتی که رد میشوند و دلایل این تصمیمگیری توجه کنند.
2.شجاعت: رهبران باید شجاعت پرسیدن سوالات دشوار از تیمهایشان را داشته باشند. این کار به شناسایی فرضیات نادرست، تعصبات احساسی استراتژیک، و هنجارهای فرهنگی مضر کمک میکند. برای مثال، باید با سوگیری «هزینههای غرقشده» مقابله کرد: «فقط به این دلیل که 100,000 دلار برای یک برنامه هزینه کردهایم، به این معنا نیست که باید 100,000 دلار دیگر هم هزینه کنیم». به طور مشابه، CMOها باید با مفروضات تاریخی ارزش مبارزه کنند: فقط به این دلیل که سرمایهگذاری سه سال پیش منطقی بود، به این معنی نیست که پرونده تجاری فقط سال به سال پیش میرود. همه سرمایهگذاریهای عمده باید بتوانند خود را بر اساس سهم قابل اندازهگیری در اهداف آینده توجیه کنند، نه بر اساس اهداف گذشته.
3.ارتباط: موفقیت تقریباً همیشه نتیجه همکاری است. شروع همکاری موفق، ارتباط و درک متقابل است. مدیران بزاریابی باید با سایر مدیران ارشد همکاری کنند و درکی مشترک از اینکه برنامههای بازاریابی چگونه به اهداف کسبوکار پاسخ میدهند، ایجاد کنند. همچنین باید نقاط تقاطع بازاریابی با سایر بخشها در فرآیند خلق ارزش را بشناسند. از معیارهای مبهم و اصطلاحات فنی پیچیده پرهیز کنید؛ زبان بازاریابی را به زبان کسبوکار ترجمه کنید تا بازاریابی سادهتر شود و ارتباطات افزایش یابد.
اما هوش مصنوعی چه میشود؟
ممکن است بپرسید: «آیا هوش مصنوعی همه چیز را تغییر نمیدهد؟» شاید قدرت تحولآفرین هوش مصنوعی بتواند عصر جدیدی از سرمایهگذاریهای دیجیتال را آغاز کند.
اما واقعیت به دلایل مختلف پیچیدهتر از این است.
اولاً، هوش مصنوعی برای بازاریابی موضوع جدیدی نیست — سالهاست که در لایههای مختلف فناوری شما (و همچنین شرکا و آژانسهایتان) پنهان شده است. دوم، با وجود اینکه وعدههای هوش مصنوعی مولد، علاقه و هیجان را افزایش داده، این اتفاق در زمانی رخ میدهد که نرخ استفاده از فناوریها بهشدت کاهش یافته است. طبق گزارش نظرسنجی فناوری بازاریابی (martech) گارتنر در سال ۲۰۲۲، نرخ استفاده از فناوری بازاریابی تنها ۴۲ درصد است. به عبارت دیگر، از هر دلاری که برای فناوری بازاریابی هزینه میکنید، کمتر از نیمی از آن سرمایهگذاری به کار گرفته میشود. با توجه به اینکه فناوری بازاریابی بهطور مداوم بیش از یکچهارم کل بودجه بازاریابی را به خود اختصاص میدهد، این سطح از بهرهوری نه تنها یک ریسک فناوری بلکه یک ریسک مالی جدی محسوب میشود.
این ریسک مالی مانع از آن نمیشود که CMOs به دنبال راهحلهای جدید فناوری باشند، اما باید پیش از تعهد به فناوریهای جدید با دقت بیشتری تصمیمگیری کنند.

آیا دوران «بیشتر» دوباره بازمیگردد؟
قاعده کلی در مالی سازمانی این است که بودجههای بازاریابی در اولین نشانههای بحران به شدت کاهش مییابند و در شرایط پایدار دوباره بهآرامی افزایش پیدا میکنند. اما در اواسط سال ۲۰۲۳، شرایط هنوز بسیار دور از پایداری است — رشد پیشبینیشده GDP در بازارهای غربی بهشدت کم است، تورم همچنان لجبازانه باقی مانده، و اختلالات همچنان ادامه دارند. بنابراین، افزایش چشمگیر بودجههای بازاریابی در کوتاهمدت بسیار دور از ذهن به نظر میرسد.
با این حال، تصویر کلی ممکن است متفاوت باشد. میانگین ها و بودجه ها به طور قابل توجهی در صنایع و مناطق جغرافیایی متفاوت است. اگر شما یک CMO در صنعت کالاهای مصرفی هستید، احتمالاً بودجهتان در سال ۲۰۲۳ بسیار بهتر از همتایانتان در خدمات مالی خواهد بود. و اگر در آلمان فعالیت میکنید، احتمالاً بودجه شما نسبت به همکارانتان در بریتانیا کمتر است. با این حال، در تمام صنایع و بازارهایی که در سال ۲۰۲۳ بررسی کردیم، بودجهها همچنان پایینتر از سطوح پیش از همهگیری هستند.
اما در سال ۲۰۲۴ چه خواهد شد؟ پیشبینی آینده همواره کاری دشوار بوده است. شاید دوباره شاهد دورهای از رشد بودجهها باشیم که با ظهور فناوریها، تجربیات و کانالهای جدید فرصتهای شجاعانهای را برای بازاریابی به همراه داشته باشد. و شاید از درسهای ارزشمند دوران «کمتر» بهرهمند شویم و حتی با افزایش بودجهها، بازاریابی به شیوهای کارآمد و بهینه ادامه یابد. شاید. برای بررسی و توسعه ابعاد بازاریابی شرکتتان میتوانید با ما –MINE- در تماس باشید.
منابع مورد استفاده برای این محتوا:
hbr
































































0